全球在地化
| “localization”的各地常用译名 | |
|---|---|
| 中国大陆 | 本地化、本土化 |
| 台湾 | 在地化、本地化 |
| 港澳 | 本地化、本土化、在地化 |
全球在地化（英语：Glocalisation / Glocalization）。是全球化（globalization）与本地化（localization）两字的结合。全球在地化意指个人、团体、公司、组织、单位与社群同时拥有“思考全球化，行动本地化”的意愿与能力。这个词被使用来展示人类连结不同尺度规模（从地方到全球）的能力，并帮助人们征服中尺度（meso-scale）、有界限的“小盒子”（little-box）的思考。
用法
[编辑]- 个人、家庭和组织保持着包含本地和长距离互动的人际交往网络。[1]
- 将特定的地方（小镇、城市或国家）宣布为世界领域，在世界范围内具有责任和权利。这一过程始于1950年的法国 ，最初被称为“mondialisation”。
案例
[编辑]在不同脉络的使用下，全球在地化的意义组成也有差异：
- 结合囊括在地、区域与全球，或是“微型─中型─巨型”这种单一向度：如Manfred Lange[2]在1989年筹备“全球转变”（Global Change）展览时，曾使用德语“glokal”（=英语glocal）一词描述Heiner Benking的展品“Blackbox Nature”。[3]
- 使用电子通讯技术如互联网，在全球或跨区域基础上提供在地服务：如Craigslist与Meetup即是以网站应用程序建立全球在地化途迳的例子。
沃尔玛与家乐福，在近些年相继退出日本、韩国市场，究其原因，就是不懂得“入境随俗”。一些分析师认为，沃尔玛不够了解韩国消费者的行为。“货架即仓库”是这类大型折扣店的显著特征，但是韩国消费者仍希望拥有在百货公司购物的感觉。
而家乐福在日本失败的原因，是因为未根据当地的商业文化与消费习惯做调整。虽然远离市区的家乐福门市拥有价格低廉的优势，但是目标消费者讲究食材的新鲜度，购买大量商品放在家里慢慢吃并不符她们的需求。
除了零售业，互联网业者也犯了同样的错。多年来eBay坚持以百分之百移植全球平台，做为扩展海外市场的策略；然而这样的方式在亚洲市场几乎行不通，本地化的弹性显然不足。虽说“网络无国界”，但仍须考量消费者的使用习惯，而不是只进行语言的转换。以上例子证明了全球品牌如果没有加入本地化的精神，绝对难以得到当地人的支持。在全球化已成趋势之后，许多人对品牌的四处扩充已逐渐产生反感，开始拒绝成为全球品牌的殖民地。
全球在地化的品牌精神
[编辑]“全球在地化”（glocalization）的观念应运而生，意指“全球性的本地化”（global localization），强调全球化必须与本地化紧密结合。
全球在地化策略就像天平的两端，一端是全球化，一端是本地化，企业必须明确区隔全球化与本地化的意义，并且在全球市场的架构下，找出一个最适切的点切入，发展出适应本土市场的策略。
很多企业并不了解全球化的意义，当某项商品在某个市场上销售长红，便认为在别的市场一定也会成功；他们更天真地认为，只要使用当地语言架设好网站，再佐以同样的广告与促销活动，消费者就会蜂拥而来。但事实绝非如此。
全球在地化主张企业必须因应各地的特殊文化。原则上，带着愈多文化意义与感情，或欲强调个性化的商品，需要愈多的本地化，才能使消费者接受。
全球在地化的主要内容
[编辑]了解当地文化
[编辑]许多企业经理人忘了，“文化差异”才是国与国之间的最大障碍。例如丰田汽车（Toyota）在波多黎各推出Fiera车款时踢到铁板，原来该字在当地意指“又丑又老的女人”。又如1980年代由日本研发出的能量饮料“宝矿力水得”，堪称亚洲文化圈的国民饮品之一。然而，它在被引入西方市场时，却引起一阵不小的骚动，因为其英文名称Pocari Sweat中的Sweat，在英文意指“汗”，使得这一瓶又一瓶白浊色的“汗”，一推出便吓跑了许多以英文为母语的消费者。[4]
避免完全横向移植
[编辑]MTV台当年进军印度市场时，主打的音乐以西方的饶舌音乐、热门音乐、摇滚乐为主，但是营运一段时间后终于发现，还是必须兼顾印度人最常听的班格拉舞曲（bhangra）。
即使是世界知名企业如麦当劳（McDonald's）与肯德基（Kentucky Fried Chicken），也必须在不同市场研发迎合当地口味的餐点。
保留被并购企业的核心价值
[编辑]很多企业并不了解欲购并的品牌之核心精神，以致在购并之后，因为操作手法违背该品牌原本的形象，反而损害了品牌价值。全球化已成趋势，但是世界各地的风俗、消费习惯与味蕾，永远不可能统一。企业在进行全球市场扩张之际，也须因应地方的特殊文化，进行本地化。如果不能抓住消费者的消费心理与习惯，即使口袋再深、资本再雄厚，仍难以在市场上占有一席之地。
参见
[编辑]参考文献
[编辑]- ^ Barry Wellman, "Little Boxes, Glocalization, and Networked Individualism." Pp. 11-25 in Digital Cities II, edited by Makoto Tanabe, Peter van den Besselaar, and Toru Ishida. Berlin: Springer-Verlag, 2002.
- ^ Prof. Dr. rer. nat. habil. Manfred Lange. [2011-07-26]. （原始内容存档于2011-07-26）.
- ^ Section: System Earth from the exhibition GLOBAL CHANGE: Challenges to Science and Politics - Welt im Wandel - Herausforderungen für Wissenschaft und Politik. [2007-08-29]. （原始内容存档于2011-06-16）.
- ^ 重視語言背後微妙的文化差異. 优译堂. 2016-03-09 [2019-11-04]. （原始内容存档于2019-06-24）.
- Global Change exhibition (May, 1990), and the poster on local and global change [1]（页面存档备份，存于互联网档案馆） which a year later was the title for the "Local and Global Change" exhibition (1991) [2]（页面存档备份，存于互联网档案馆）
- Glocalisation of Bulgarian fashion in 2005 by Lubomir Stoykov
- Article on OECD report（页面存档备份，存于互联网档案馆）
- Wal-Mart: a Glocalized company（页面存档备份，存于互联网档案馆）
- The process of the internationalization of the firm: The glocal strategy of McDonald’s（页面存档备份，存于互联网档案馆）